В 1920-х годах в США женщины не курили. Или, если они всё же это делали, то их за это строго осуждали. Это было табу. Люди считали, что женщины должны оставить курение мужчинам – так же, как право на окончание института или возможность быть избранным в Конгресс США. 

Это создавало проблемы для табачной промышленности. 50% населения не курило сигареты лишь по одной единственной причине - это было немодно и могло быть расценено как нарушение приличий. С этим надо было что-то делать. Как сказал тогда Джордж Вашингтон Хилл, президент «American Tobacco Company»: «Это золотой рудник, который находится прямо у нас во дворе». Промышленность пыталась несколько раз вбросить на рынок сигареты для женщин, но это ни разу не сработало. Культурные предубеждения против женского курения слишком глубоко укоренились в общественном сознании. 

И вот тогда, в 1928 году, «American Tobacco Company» взяла на работу молодого одарённого маркетолога Эдварда Бернейса, вместе с его нестандартными идеями и ещё более нестандартными маркетинговыми кампаниями. 

Маркетинговые приёмы Бернейса в корне отличалась от всех других в отрасли. В начале XX века маркетинговые строились вокруг осязаемых преимуществ товара, которые описывались в как можно более простом и сжатом виде. В то время считалось, что люди делают покупки на основании фактов и информации.

Если кто-то хотел купить сыр, то вы должны были донести до него информацию о том, почему ваш сыр лучше других надо было сказать им что-то наподобие «Сделан из свежайшего французского козьего молока, выдерживается 12 дней, доставляется в холодильнике!» Людей считали рациональными субъектами, принимающими рациональные решения по поводу своих покупок. 

Но подход Бернейса был менее традиционным. Бернейс не верил, что люди в своём большинстве принимают рациональные решения. Он считал, что на самом деле люди фундаментально иррациональны, и поэтому обращаться к ним необходимо на эмоциональном и подсознательном уровне. 

В то время, как вся табачная промышленность сосредоточилась на попытках убедить отдельных женщин начать покупать и курить сигареты, Бернейс подошёл к этому вопросу как к проблеме эмоций и культуры. Если Бернейс хотел заставить женщин начать курить, он должен был сломать устоявшиеся взгляды и превратить курение в позитивный эмоциональный опыт для женщин путём изменения культурных представлений о курении. 

Для достижения этой цели Бернейс нанял группу женщин для участия в пасхальном шествии в Нью-Йорке. Сегодня большие праздничные шествия превратились в скучное действие, которое вы предпочитаете смотреть по телевизору, подрёмывая на своём диване, но в те дни они были очень важными общественными мероприятиями. 

Бернейс запланировал, что в ходе парада в определённый момент эти женщины должны были одновременно закурить сигареты. Кроме того, Бернейс нанял фотографов, которые должны были запечатлеть этот момент и затем разместить фотографии во всех крупных национальных газетах. Журналистам Бернейс пояснил, что эти дамы не просто прикурили свои сигареты, а зажгли «факелы свободы», демонстрируя их способность отстаивать свою независимость и право женщины принадлежать самой себе. 

Конечно, всё это было подстроено. Но Бернейс представил женское курение как акцию политического протеста, потому что знал, что это вызовет соответствующие эмоции у женщин по всей стране. Всего за десять лет до этого феминистки добились предоставления женщинам права голосования на выборах.

Женщины переставали быть домохозяйками и начинали играть всё более значимую роль в экономической жизни страны. В качестве символа самоутверждения они стали коротко стричься и носить более вызывающую одежду. Женщины того время видели себя в качестве первого поколения женщин, которые могли существовать независимо от мужчин, и многие из них были очень чувствительны к этому. Если бы Бернейсу удалось внушить движениям за права женщин простую мысль, что «курение = свобода», то продажи табака удвоились бы, а он стал бы богатым человеком. 

И это сработало. Женщины начали курить и зарабатывать себе рак лёгких с таким же удовольствием, как это делали их мужья. 

Этот приём по перелому культурных традиций Бернейс продолжал регулярно использовать и в дальнейшем – в течение 1920-ых, 30-ых и 40-ых годов. Он совершил революцию в маркетинге и заложил основы того, что сейчас называется «Public Relations», или просто «PR». Платить знаменитостям за использование вашей продукции? Это была идея Бернейса. Создание фальшивых новостных статей, которые на самом деле являются скрытой рекламой? Это тоже его идея. Организация спорных общественных мероприятий в качестве средства привлечения внимания к одному из его клиентов? Отличная мысль! Практически любая форма маркетинга или рекламы, воздействию которой подвергаемся сегодня мы все, начиналась с Бернейса. 

И вот ещё один любопытный факт о Бернейсе: он был племянником Зигмунда Фрейда. 

Теории Фрейда были одними из первых, в которых утверждалось, что большинство человеческих решений принимается в основном иррационально и на бессознательном уровне. Фрейд первым догадался, что человеческие недостатки пробуждают в них желание излишеств и сверхкомпенсации. Кроме того, Фрейд был одним из тех, кто полагал, что люди, в глубине души, остаются животными и ими легко манипулировать, особенно в группах. 

Бернейс просто применил эти идеи при продажах, и он разбогател на этом. 

Через Фрейда Бернейс понял в бизнесе то, что до него никто и никогда не понимал: если вы сможете использовать человеческие комплексы, если вы сможете уколоть их в самые глубокие чувства неполноценности - тогда они будут покупать почти все самые дурацкие вещи, о каких вы им скажете. 

Эта форма маркетинга стала основой всей будущей рекламы. Большие автомобили продаются мужчинам как способ утвердить свою мужественность и надёжность. Косметика продаётся женщинам как способ стать более любимыми и привлекать к себе больше внимания. Употребление пива позиционируется как способ получить удовольствие и быть в центре внимания на вечеринке. А «Burger King» вообще использует для продвижения гамбургеров слоган «Сделай по своему», при этом он даже не имеет никакого смысла. 

В конце концов, на чём делает деньги женский журнал, который показывает на 150 страницах фотографии женщин, составляющих 0.01 процента от населения страны с точки зрения красоты и богатства? Или на чём основана реклама пива, в которой показывают шумные вечеринки с друзьями, девушками, сиськами и спортивными автомобилями? Казино, друзья, больше девушек, больше сисек, больше пива, девушки, девушки, опять девушки, вечеринки, танцы, автомобили, снова друзья, и снова девушки – пейте «Будвайзер»!.. 

Всё это входит в программу современного маркетинга. Когда я начинал свой первый бизнес и впервые приступил к изучению маркетинга, мне сказали, что я должен нащупать «болевые точки» людей, а затем тонко заставить их почувствовать себя плохо. После этого я должен перевернуть ситуацию на 180 градусов и внушить им, что это мой продукт заставил их почувствовать себя лучше. В моём случае, когда я продавал советы, как познакомиться, идея состояла в том, чтобы внушить людям, что они очень одиноки и что никто и никогда не будет их любить, - до тех пор, пока они не купят мою книгу! 

Конечно, я не стал этого делать. Это заставило бы меня неприятно себя чувствовать. И мне потребовались годы, чтобы понять, почему. 

В современном обществе продвижение товара часто осуществляется через сообщения. Подавляющее большинство информации, которую мы получаем, содержит некоторые формы маркетинга. И поэтому, если маркетинг, чтобы заставить вас что-то купить, будет постоянно заставлять вас чувствовать себя дерьмом, то мы все будем, по существу, жить в культурной среде, заставляющей почувствовать себя дерьмом нас всех, и мы всегда будем хотеть своеобразной компенсации. 

Существует одна вещь, которую я замечаю на протяжении многих лет: из тысяч людей, которые обращаются ко мне за советом по электронной почте или в иной форме, большая часть не имеет каких-либо реальных проблем, просто эти люди пытаются соответствовать каким-то фантастически нереальным стандартам.

Они похожи на ребёнка, который поступает в колледж, ожидая ежедневных вечеринок у бассейна с женщинами в бикини, а затем испытывает разочарование из-за того, что он неловко себя чувствует, когда ему приходится идти в класс, изучать трудные предметы и заводить новых друзей. Он постоянно не уверен в себе, потому что никогда раньше не жил самостоятельно. Всё это совершенно нормально, но это не соответствует его представлениям о жизни в университете. 

Такого рода вещи происходят во всём. Я знаю про себя, что в молодости мои представления о романтических отношениях находились где-то на пересечении того, что я видел в случайных эпизодах сериала «Друзья» и кинофильмах с Хью Грантом в главной роли. Само собой разумеется, что в течение многих лет я чувствовал себя разочарованным, как будто всё, что происходило со мной, по своей сути было неправильным. 

Кстати, Бернейс знал обо всём этом. Но политические взгляды Бернейса были похожи на облегчённую версию фашизма - он считал неизбежным, что слабые всегда эксплуатируются сильными, и будет лучше для всех, чтобы это делалось через средства массовой информации и пропаганду. Он называл СМИ «невидимым правительством» и вообще думал, что массы глупы и заслуживают всего того, что умные люди убеждают их сделать. 

Наше общество в своём историческом развитии достигло интересной точки. Теоретически, капитализм удовлетворяет нужды и потребности каждого наиболее эффективным способом. 

Но возможно, что капитализм является наиболее эффективным способом удовлетворения лишь физических потребностей популяции - потребностей в еде, жилье, одежде и т.д. Потому что капиталистической системе выгодно при этом подпитывать всеобщую неуверенность, человеческие пороки и уязвимости, подтверждать худшие опасения и постоянно напоминать людям об их недостатках и неудачах. Становится выгодным устанавливать новые и нереалистичные стандарты, чтобы создать общество постоянного сравнивания и внушать чувство неполноценности. Потому что именно те люди, которые постоянно чувствуют себя плохо, являются наилучшими клиентами. 

В конце концов, люди покупают что-то лишь тогда, когда они считают, что это решит их проблему. Поэтому, если вы хотите продать вещей больше, чем существует проблем, вы должны убедить людей, что проблемы есть даже там, где их на самом деле нет. 

Это не атака на капитализм. Это даже не нападки на маркетинг. Я не думаю, что существует какой-то большой всеобъемлющий заговор с целью удерживания «овец» в загоне. Я думаю, что система просто создаёт определённые стимулы при формировании средств массовой информации, а затем СМИ идут на формирование чёрствой и поверхностной культуры, основанной на том, чтобы всегда жить в ожидании чего-то. 

В целом и по большей части наша система сделана чертовски хорошо. Мне нравится думать о ней, как о «наименее худшем» варианте организации человеческой цивилизации. Но оголтелый капитализм приносит с собой определенный культурный багаж, и мы должны научиться быть в курсе этого и уметь приспосабливаться к нему. Очень часто в нашей экономике случается так, что маркетинговые кампании вселяют в нас чувство неудовлетворённости в себе, чтобы получить больше прибыли, и это не идёт всем нам на пользу. 

В целом и по большей части наша система сделана чертовски хорошо. Мне нравится думать о ней, как о «наименее худшем» варианте организации человеческой цивилизации. Но оголтелый капитализм приносит с собой определенный культурный багаж, и мы должны научиться быть в курсе этого и уметь приспосабливаться к нему. Очень часто в нашей экономике случается так, что маркетинговые кампании вселяют в нас чувство неудовлетворённости в себе, чтобы получить больше прибыли, и это не идёт всем нам на пользу. 

Некоторые могут возразить, что такого рода вещи должны регулироваться и контролироваться правительством. Может быть, это немного и сможет помочь. Но в долгосрочной перспективе мне это не кажется хорошим решением. 

Единственным реальным долгосрочным решением может служить лишь развитие собственного самосознания. Люди должны понимать, когда средства массовой информации затрагивают их слабости и уязвимости и заставляют принимать решения на основании этих страхов. Расплатой за свободный рынок является ответственность за осуществление нашего выбора. И эта ответственность гораздо тяжелее, чем мы зачастую об этом думаем.